De customer journey in 2026

Lang dachten marketeers in een rechte lijn. Iemand zoekt, klikt, komt op je website en koopt. Best overzichtelijk.

Tegenwoordig verlopen steeds minder aankopen op deze lineaire manier. Een klant ziet een video, vraagt iets aan een AI assistent, leest reviews, zoekt je merknaam in Google en kijkt dan pas op je website. Of net niet.

De ontdekkingsfase is rommelig geworden, en daarmee de hele customer journey. Denken in kanalen werkt niet meer. Het draait om de vragen die je klanten hebben, waar ze die stellen en hoe jij ze beantwoordt. In deze blog deel ik de nieuwste inzichten en wat ze betekenen voor B Corps en impact makers.

Ontdekken begint vóór het zoeken

Jarenlang leerden we dat zoeken begint bij een behoefte. Iemand heeft een probleem, opent Google, typt een vraag en vindt een antwoord.

Dat model werkt steeds minder.

In 2026 begint ontdekken al vóór de zoekintentie. Algoritmes laten oplossingen zien in de feed, nog voordat mensen doorhebben dat ze er een zoeken. Zichtbaarheid win je niet meer alleen in de zoekbalk. Die win je tijdens het scrollen.

Je kent het vast zelf. Een creator laat tussendoor iets zien. Een demo/webinar stipt iets aan en het kwartje valt. Opeens voelt het probleem logisch en de oplossing vanzelfsprekend.

Unboxings, tutorials, snelle oplossingen en vergelijkingen naast elkaar zijn nu de echte bovenkant van de funnel. Tegen de tijd dat iemand een browser opent, is de voorkeur al gevormd en de keuze (onbewust) soms al gemaakt.

Kopers zoeken op vijf platforms of meer

Volgens NP Digital gebruikte 40,8% van de ondervraagde kopers vijf platforms voordat ze kochten. Nog eens 24,3% gebruikte er zes of meer. Slechts 3,7% bleef bij één platform. Samen is dat ruim 65% die zich breed oriënteert.

Die platforms zijn geen rivalen van elkaar, maar geven de klant aan elkaar door. Een TikTok video leidt tot een Google zoekopdracht. Een YouTube video leidt tot een vraag aan ChatGPT. Een aanbeveling van AI leidt tot een zoekopdracht op je merknaam. En een Google zoekopdracht eindigt soms op YouTube.

De vraag welk platform Google gaat vervangen is daarmee de verkeerde vraag. Beter is: welke rol speelt elk platform in de reis, en wat vindt de klant bij jou op die plek? Neil Patel schetste het zo. TikTok om te ontdekken, YouTube om te leren, AI om te controleren, Google om verdieping te zoeken of je merknaam en je website om te kopen.

Zoeken verschuift van zoekwoorden naar vragen

Het aandeel van vragen in Google steeg volgens NP Digital van 8% in 2023 naar 21% in 2026. Mensen typen minder losse woorden en stellen vaker een echte vraag. Niet "duurzame verpakking", maar "is dit merk echt duurzaam?".

Het is daarom ontzettend belangrijk om antwoorden te hebben op wat jouw klanten werkelijk vragen. Niet "Maak kennis met ons nieuwe product", maar wel een antwoord op de vraag waar je klant mee zit.

De vragen vind je in Answer The Public, Ubersuggest, in reacties onder je posts, op Reddit, in de zoekinzichten van TikTok en in gesprekken met klanten. In Google Ads staat nog een bron: het zoektermenrapport. Daar staat letterlijk hoe jouw klanten het formuleren.

Vertrouwen komt van mensen

NP Digital vroeg welke bronnen kopers het meest vertrouwen bij het beoordelen van een merk. Het antwoord is helder:

• Vrienden en familie: 84%

• Klantreviews: 69%

• Onafhankelijke experts: 67%

• Google zoekresultaten: 57%

• Websites van merken: 52%

• Advertenties: 5%

Advertenties staan onderaan. Dat klinkt vreemd uit de mond van een Google Ads specialist. Toch klopt het met wat ik zie. Een advertentie is geen bewijs. Het is een uitnodiging op het moment dat iemand al zoekt. Het bewijs komt van mensen die je kennen, van reviews en van experts.

Voor B Corps ligt hier een kans. Jullie hebben namelijk een sterk en uniek verhaal dat gecontroleerd is, klanten die achter je staan en mensen met kennis van zaken.

Ook YouTube past hierbij. Korte video wekt nieuwsgierigheid, lange video neemt twijfel weg. Maak de video's die kopers opzoeken voordat ze kiezen. "Is dit de moeite waard?", "Wij hebben dit getest" en "Welk product past bij deze situatie?".

AI noemt je pas als anderen je noemen

De kans dat AI jouw merk aanbeveelt, hangt af van hoe vaak onafhankelijke bronnen over je schrijven. Volgens de grafiek van NP Digital is de zichtbaarheid laag bij 0 tot 4 media vermeldingen. Tussen 22 en 38 media vermeldingen begint de kans op een aanbeveling snel te stijgen. Vanaf 62 is een merk dominant aanwezig.

Je merk wordt dus niet alleen bepaald door je eigen website. Media, reviews en gesprekken in de community bepalen het antwoord mee. Voor B Corps ligt dat dicht bij huis: B Lab, vakmedia, klanten die over je schrijven, partners die je delen. Dat is iets waar je maanden aan bouwt en natuurlijk niet met één campagne.

Wat helpt, is iets maken waar anderen naar willen verwijzen. Eigen onderzoek, benchmarks, vergelijkingen, de uitleg van een expert. NP Digital stelt één toetsvraag: is deze informatie nuttig genoeg om onderdeel van het antwoord te worden?

Meet er ook naar. Naast rankings, klikken en conversies horen daar nu merkvermeldingen, citaties door AI, zoekopdrachten op je merknaam en je aandeel in zoekverkeer bij.

Wat dit betekent voor B Corps

In de webinar viel een cijfer op. Volgens NP Digital is 52,1% van de nieuwe content gemaakt door AI, maar die content krijgt 4,9% van het organische verkeer. Content die mensen zelf schrijven is 14,5% van het aanbod en trekt 87% van het verkeer.

Dat past bij wat ik zelf voel. Gebruik AI om voor te bereiden en verslag te doen: onderzoek vooraf, transcripties en samenvattingen achteraf. Laat het schrijven aan je mensen over.

Concurrenten kunnen je zoekwoorden kopiëren. Je AI tools ook. Wat ze niet kunnen kopiëren, is je data en de ervaringen met je merk. Voeg dus iets toe wat er nog niet is: echte test- en onderzoeksresultaten, eerlijke missers, demo's en het bewijs van klanten.

Voor een B Corp is dat vertrouwd terrein. Laat zien hoe producten gemaakt worden, wat je impact in cijfers is en waar het nog niet lukt. Eerlijkheid over wat nog beter kan, is iets dat raakt en je merk menselijk maakt. Onderbouwd en specifiek wint het van groot en vaag.

Eén merk, geen vijf kanalen

Er is een groot organisatieprobleem binnen marketingteams. SEO, social, video en PR plannen vaak los van elkaar. Klanten ervaren die afdelingen niet. Ze ervaren één merk. De vraag die belangrijk is om te stellen is; welk probleem van de klant willen wij bezitten en welke waarde voegen wij toe?

Dat raakt aan wat ik bij Sam Sam belangrijk vind. Coherentie. Een advertentie, een video, een ervaring en een website die hetzelfde verhaal vertellen.

Google Ads is bij ons het fundament. Het werkt goed als het aansluit op de rest. Daarom werken wij binnen het team ook met branding en design specialisten. Wil je eerst weten waar je staat? Dan is er de Google Ads Audit en de Communicatie & Branding Audit.

Het 30 dagen plan

Om al direct aan de slag te gaan kun je het 30 dagen stappenplan volgen van Neil Patel:

1. Week 1, in kaart brengen. Stel een set vragen op die jouw klanten stellen en leg die voor aan ChatGPT, Gemini, Perplexity en de AI resultaten van Google. Kijk of je genoemd wordt, welke concurrenten verschijnen, welke bronnen worden aangehaald en hoe jouw merk wordt omschreven. Splits ook je zoekopdrachten in merk en niet merk, en bekijk wat er op social en YouTube speelt in jouw categorie.

2. Week 2, kiezen. Bepaal vijf tot tien klantproblemen, tien tot twintig vragen en drie tot vijf thema's. Vraag je daarbij af waar jouw doelgroep die vragen echt onderzoekt.

3. Week 3, maken en verspreiden. Maak één bronstuk: een onderzoek, een gids, een klantcase of een lange video. Pas het daarna aan voor Google, AI, social, YouTube, mail en PR.

4. Week 4, meten en leren. Kijk naar je zichtbaarheid, betrokkenheid, zoekopdrachten en vraag (zoals zoekopdrachten op je merknaam en direct verkeer) en bedrijfsresultaat. Op basis van deze output optimaliseer je naar een steeds beter resultaat.

Mijn tip: begin klein. Eén bronstuk per maand, goed verdeeld, doet meer dan vijf losse posts.

Samen kijken?

Herken je dit? Je merk is op veel plekken een beetje aanwezig, maar de stukken sluiten nog niet op elkaar aan. Dan kijk ik graag met je mee.

Plan een kennismaking van 30 minuten en we zetten de eerste stappen in de goede richting.

Bron: webinar The New Discovery Funnel: How to Win Across AI, Search, Social & YouTube van Neil Patel en NP Digital, oktober 2026. De cijfers komen uit de presentatie van NP Digital en zijn niet onafhankelijk gecontroleerd.